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市場細分研究

市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)細(xi)分(fen)(fen)是市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)定位的(de)基礎。市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)細(xi)分(fen)(fen)的(de)參數有人(ren)口統計(ji)特征、消費(fei)者需求差(cha)異、市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)區域、產(chan)品結構(gou)、甚至渠道類型。但從根本上講，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)細(xi)分(fen)(fen)都是從消費(fei)者角度來(lai)分(fen)(fen)析的(de)。因此，市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)研究是市(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)細(xi)分(fen)(fen)的(de)重要手(shou)段。

盡管由(you)(you)于需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)多樣化和(he)隱蔽(bi)性(xing)(xing)(xing)，使得(de)(de)研究相對(dui)而(er)言比(bi)(bi)較困(kun)難，但通(tong)過一定(ding)的(de)(de)(de)技(ji)術手段(duan)，通(tong)常是可以(yi)得(de)(de)到(dao)比(bi)(bi)較有(you)效的(de)(de)(de)細分(fen)(fen)(fen)成果的(de)(de)(de)。并且由(you)(you)于市場細分(fen)(fen)(fen)所要求的(de)(de)(de)差異性(xing)(xing)(xing)和(he)穩定(ding)性(xing)(xing)(xing)特點(dian)，根據需(xu)(xu)求進行市場細分(fen)(fen)(fen)的(de)(de)(de)方式(shi)對(dui)于產品概念定(ding)位和(he)賣點(dian)概念傳播(bo)最為有(you)效。因此(ci)，先進行需(xu)(xu)求的(de)(de)(de)細分(fen)(fen)(fen)，然后利用人(ren)口統計特征(zheng)等能夠(gou)客觀(guan)觀(guan)察的(de)(de)(de)參數對(dui)細分(fen)(fen)(fen)市場的(de)(de)(de)人(ren)群進行特征(zheng)表述，即可最終完成細分(fen)(fen)(fen)過程。

能夠解決的問題

1、得到有效的市場細分：

同(tong)(tong)(tong)一細(xi)分人(ren)群(qun)的(de)(de)需求具有(you)相似性(xing).不同(tong)(tong)(tong)人(ren)群(qun)之間的(de)(de)需求和對營銷(xiao)組合(he)的(de)(de)反(fan)應差異是明顯的(de)(de)，并值得提供不同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)營銷(xiao)組合(he)或者蘊藏市場(chang)機會。 人(ren)群(qun)差異是可(ke)以識別的(de)(de)，至少是可(ke)以通過營銷(xiao)組合(he)實現分別達到的(de)(de)。

對不同細分市場進行潛力評估：

了解不(bu)同細分市(shi)(shi)場(chang)的需求滿足(zu)程度。估(gu)算不(bu)同細分市(shi)(shi)場(chang)的市(shi)(shi)場(chang)容量。評估(gu)企業資源(yuan)水(shui)平與細分市(shi)(shi)場(chang)中的競爭(zheng)環境的匹配性。

3、檢測市場細分的變化：

通(tong)過不斷檢測(ce)消費(fei)者需求，而得到(dao)細分市(shi)(shi)場的變(bian)化趨勢(shi)，為把握市(shi)(shi)場動向提供依據。

市場細分研究方法

1、研究模型：

市場(chang)細分(fen)是一個(ge)復雜過程，通(tong)常需要從定性(xing)研(yan)(yan)究的(de)角(jiao)度進(jin)行(xing)探索(suo)性(xing)研(yan)(yan)究，既而(er)利用定量研(yan)(yan)究技術(shu)進(jin)行(xing)量化(hua)細分(fen)：

2、研究內容說明

（1）、定性發掘：

　選(xuan)擇可能(neng)(neng)(neng)的(de)消費(fei)者總體進行研究，因此，細分市(shi)場本身就可能(neng)(neng)(neng)是在(zai)一個已經初(chu)步細分的(de)局(ju)部市(shi)場中進行的(de)工作。需求的(de)發掘將為下一步的(de)量化分析提供(gong)基礎性的(de)邊界(jie)。根據對消費(fei)者總體進行焦點小組(zu)形(xing)式的(de)探索性研究，利用投射、聯想等技(ji)術，盡可能(neng)(neng)(neng)全(quan)面地搜集體現需求的(de)代表性語(yu)句或表達要素(su)。

（2）、量化測試（因子分析）：

通(tong)過對大量消費者的定量測試，得到他們對需(xu)求(qiu)的態度(du)(du)。因子(zi)分析能夠(gou)將大量相關的態度(du)(du)進行合并優化，從而找到關鍵(jian)的需(xu)求(qiu)變(bian)量。

（3）、量化分(fen)析（聚類分(fen)析）：

單純的(de)關鍵需求變(bian)量僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)能(neng)夠(gou)完成對消費者(zhe)內在要求的(de)細(xi)分，而得到(dao)能(neng)夠(gou)識別的(de)細(xi)分市場還需要結合人(ren)群特(te)(te)征(zheng)進行聚(ju)類分析(xi)。聚(ju)類分析(xi)能(neng)夠(gou)得到(dao)人(ren)群特(te)(te)征(zheng)和需求特(te)(te)征(zheng)的(de)有(you)效組合。

（4）、量化測試(shi)（判別分析）：

聚類分(fen)析得到的(de)細(xi)分(fen)參數是(shi)否有效，還可以通過判(pan)別分(fen)析進(jin)行檢驗。根據細(xi)分(fen)特(te)征(zheng)對研究對象(xiang)進(jin)行判(pan)斷，并比較(jiao)他們的(de)需求差異，能(neng)夠確(que)認細(xi)分(fen)方式的(de)有效性，避免風(feng)險(xian)。